Archív

Nagy-nagy készülődés előzte meg a soron következő, 2016/17-es Opera-évadprogram nyilvánosságra hozatalát, amely – a 200 éves hazai operamúlt előtt tisztelegve – a Magyar évad elnevezést kapta. Az Operaház a hivatalos Facebook-oldalán  már február vége felé elkezdtek szivárogtatni az új idény kampány- és werkanyagából, március elején pedig a kész plakátokat is rászabadították a városra. Habár már az előző évad színes, szürrealisztikus hangulatú kreatívjaira is fel-felkaptam a fejem, ezt az új, akromatikus koncepciót kifejezetten telitalálatnak érzem. Az erőteljes fekete-fehér fotók már hetek óta, nap mint nap hű társai a reggeleimnek és délutánjaimnak, ahogy munka előtt és után, zombi üzemmódban araszolok a metró mozgólépcsőjén. Ennek ellenére hetek alatt sem tudtam rájuk unni, mígnem megfogalmazódott bennem a késztetés, hogy kiderítsem és másokkal is megosszam a fotók keletkezésének hátterét.

Kutakodásom során végül egészen 2012-ig kellett visszamennem az időben. Ekkor nyerte el ugyanis a Magyar Állami Operaház által, az intézmény vizuális arculatának frissítése és továbbfejlesztése céljából kiírt pályázatot az akkor már tíz éve működő Mátai és Végh Kreatív Műhely.

A vezetőség felismerte, hogy a megújulás elkerülhetetlen, és ennek a marketing terén is meg kell nyilvánulnia. A változó világ folyamatosan új feladatok elé állítja az operaházakat is: egyrészt meg kell maradniuk elit intézménynek, megtartva meglévő törzsrajongóikat, de egyúttal nyitniuk is kell a szélesebb közönségrétegek felé, új célcsoportokat, mindenekelőtt a fiatalabb korosztályt is elérve és bevonzva, mintegy újra-felfedeztetve velük az opera és a balett nem feltétlenül tömeges érdeklődésre számot tartó műfaját.

2012

A kitűzött célok eléréséhez a kreatív stábnak új és minél változatosabb eszközöket kellett kiötölnie és bevetnie. 2012-ben egy 15 részes image sorozattal indítottak, amelyen az Operaház neves művészei láthatók a repertoárhoz kapcsolódó, újragondolt mikrovilágokban. A kampányhoz új szlogen is társult: Ahol kinyílik a világ. Ezekre az Instagram-színű és erősen Photoshop-szagú plakátokra én egyáltalán nem emlékeztem, mindenesetre utólag visszatekintve ígéretes kezdetnek bizonyultak. A szakma figyelmét legalábbis már ekkor felkeltették: 2012-ben a Kreatív Műhely az Operaház részére készített plakátsorozatával elnyerte az Aranyrajzszög kulturális díjat, amely a tervezőgrafika műfajában tevékenykedő alkotók és alkotásaik elismerésére jött létre. Az értékelésben kiemelték, hogy a plakátsorozatban „egyszerre jelenik meg virtuális és valóságos, elit és populáris, érzékien művészi és markánsan reklám. Miközben az amerikai filmipar kommunikációs stílusát idézik, annak gyakori sematikusságán túllépve, egyszersmind példát is mutatnak a helyes egyensúlyt illetően, mi több, azon vonatkozásban is, hogyan kell jól gazdálkodni a készen kapott arculati elemekkel.”

Az igazi áttörést azonban a 2013-as év hozta meg. Az Opera az előző évadban megkezdett Ahol kinyílik a világ című imázskampányát folytatta, csakhogy immár – az akkor 130 éves színház életében először – televíziós megjelenéssel kiegészítve. A kampány támpillérje a Gács Tamás által rendezett reklámfilm lett, amely az Operaház és az Erkel Színház közszolgálati tevékenységét, ezen keresztül a kultúra kiemelkedő jelentőségét igyekezett kommunikálni. Az egy hónapos előkészítés, közel 24 órás forgatás és három hetes utómunka eredménye végül egy igazán igényes félperces kisfilm lett, amely a népszerű Carmen operán alapult, annak ikonikus karaktereit, szituációit és szimbólumait megjelenítve. A reklámfilm mellé rendezői változat  és werkfilm is készült, amelyeket webexkluzívként adtak közre.

2013

A filmek mellett ugyanakkor 2013-ban sem maradhattak el a plakátok. A plakátkampány három vezérkreatívját – ahogy a videókat is – a Carmen ihlette, emellett további hét plakát is készült más-más produkciókhoz. Ezekre a Carmen-plakátokra már én is jól emlékszem: végre nem sárgák és erőltetettek, hanem izgalmas perspektívájú, jól elkapott, hatásos jelenetek voltak.

A 2013/14-es kampány során kiemelt cél volt a folyamatos rajongói aktivitás elérése is: ezt szolgálta a plakátkampányhoz kapcsolódó Facebook-játék, amelyben a résztvevőknek selfie-t kellett készíteniük a három Carmen-plakát valamelyikével. A legfrappánsabb képeket az Operaház Facebook oldalán is kiposztolták, a legtöbb lájkot kapó kép főszereplőjével pedig plakátfotót készítettek, amelyet óriásposztereken helyeztek el, vagyis a nyertes maga is az Operaház plakátarca lett.

Az évadkampány számokban mérhetően is igencsak sikeres lett: eredményeképpen jelentősen növekedett a Facebook-rajongók, -lájkok és -megosztások száma; a bérletértékesítés pedig a megelőző évhez képest megduplázódott, ami az addigi legjobb értékesítési mutató volt az Opera történetében. Külön fontos megemlíteni, hogy a régi törzsvásárlókat megtartva csaknem ugyanannyi új bérlettulajdonos jelent meg, mindez az áremelés ellenére.

2014

Az Ahol kinyílik a világ kampánysorozat harmadik évében, a 2014/15-ös Faust-évad kapcsán a Kreatív Műhely ezúttal egy trailerszerű image filmet és egy hozzá kapcsolódó werkfilmet, valamint egy 12 darabos kreatívot készített, a kisfilm jeleneteiből válogatva. Az addigi leggazdagabb Opera-kínálatot népszerűsítő, szürrealista stílusú rövidfilm a hollywoodi mozik színvonalát és vizuális világát idézte, színházi és zenei szimbólumok segítségével megelevenítve az Operaház mesebeli világát. Az Opera második reklámfilmjét – az előzőhöz hasonlóan – Gács Tamás rendezésében és a dalszínház művészeinek szereplésével forgatták, ugyanakkor – az Opera történetében először – saját zenét is írtak hozzá: Gulya Róbert szerzeményét az Opera zenekarával és kórusával rögzítették.

2015-ben aztán az alkotók úgy döntöttek, hogy az Ahol kinyílik a világ kampánytrilógiával lezárult az Opera marketing-kommunikációs újrapozicionálása: sikerült eloszlatniuk azt a tévhitet, miszerint az opera és a balett unalmas, ódivatú műfajok, ezért eljött az ideje, hogy új szlogent találjanak ki, amely az ElsőSorban nevet kapta, utalva az akár szó szerint első sorban szerzett színházi élményekre, valamint az intézmény azon törekvésére is, hogy mind a hazai közönség körében, mind a nemzetközi porondon az élvonalba emeljék a színházat.

A megelőző háromrészes kampányról Végh Endre, a Mátai és Végh Kreatív Műhely kreatív igazgatója így nyilatkozott: „A trilógia túláradó hömpölygését már nem lehetett tovább fokozni, ezért tudtuk, hogy vagy radikális stílusváltásra van szükség, vagy bársonyos forradalmat hajtunk végre, és az eddigi hozzávalókat megtartva találunk ki egy új kommunikációs irányt. Ez utóbbi mellett döntöttünk, a kreatívokon tehát ezúttal is az Opera művészei jelennek meg, de úgy, hogy a portrét közelebb hozzuk és egyben a színpadi világot is megjelenítjük az arcon, a hajon.”

2015

A Shakespeare-évad műsorát felvillantó 2014/15-ös kampány már egy letisztultabb, a divat és a két világháború közötti magyar plakátművészet világát idéző arculatot kapott. A tíz darabos, élénk színvilágú ElsőSorban kreatívsorozat megjelent a közterületen, magyar és nemzetközi print kiadványokban, valamint – újdonságként – immár az online felületeken is. Elindult az elso.opera.hu microsite, ahol naponta új feladvánnyal várták a látogatókat, helyes megfejtés esetén pedig a játékos megtekinthette az imázskampány debütáló kreatívját. A kampány aktívan zajlott a Facebookon, és a frissen elindított Instagram csatornán keresztül is. A közösségi média aktivitás keretében folytatódott a plakátarc-kampány is, továbbá videópályázatot is hirdettek, a szakmai zsűri által legjobbnak ítélt videó nyertese pedig elkísérhette az Operaház zenekarát japán turnéjára, és további videókat készíthetett az Operaház számára.

Az aktív webes kommunikációt a nagyobb hírportálokon futó banner-kampány egészítette ki, amely a játék lezárulta után élesedett elsosorban.opera.hu oldalra irányította a felhasználókat. A kreatívokra kattintva rá lehetett zoomolni a képekre, és részletes információkat lehetett szerezni az egyes jelenetekről, tartalmazva az adott produkció leírását, az előadások időpontját, valamint a kapcsolódó fotógalériát és werk-videót is.

Nem csoda hát, ha az elmúlt évek rendkívül tudatosan felépített Opera-kampányai sorra zsebelik be a szakmai elismeréseket: az Opera a 2012-es Aranyrajzszög után 2013-ban Ezüst EFFIE-díjat kapott, amely a marketing és kommunikációs szakma egyik világszerte legkiemelkedőbb elismerése; valamint a Magyar Formatervezési és Design Management Díj díjazottai között is szerepelt. A 2014-es image film két díjat is elnyert a Cannes Corporate Media & TV Awards vállalati filmeket díjazó versenyén: a legjobb zene kategóriában Fekete Delfin-díjjal, a legjobb imázsfilm kategóriájában pedig Ezüst Delfin-díjjal jutalmazták a színházat. A 2014-es EFFIE-n szintén két díjat – ezúttal két aranyat – szerzett az Opera: image kategóriában, illetve szolgáltatások kategóriában; a Kreatív szakmai havilap által megrendezett Hipnózis-díjátadón egy arany és egy bronz díjjal gazdagodott a stáb: az imázsfilmért, valamint a Planetáriumban tartott sajtótájékoztatóért; a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége által megrendezett díjátadó ünnepségen pedig az Opera-kisfilm a legjobb kivitelezés kategóriájában érdemelte ki az Arany Penge-díjat.

2016_2

Ezzel pedig vissza is érkeztünk kiinduló pontunkhoz: az aktuális évad imázskampányához, amely a megelőző ElsőSorban kampány folytatása, némi plusz fűszerezéssel. A 12 képből álló fotósorozat sajátossága ugyanis abban rejlik, hogy a kész plakátok – összhangban az évadkampány mottójával: ElsőSorban fellebbentjük a fátylat – maguk is olyanok, mintha werkfotók lennének. Beinvitálják a nézőt a színfalak mögé, egy olyan alkotói térbe és folyamatba, amely az ott dolgozók számára nyilván teljesen hétköznapi látvány, a közönség számára azonban többnyire láthatatlan marad. Ez a koncepció egyrészt optikailag is izgalmas térélményt teremt, a vázlatos, szűk műteremháttér és a mögötte felsejlő, tág és részletgazdag backstage háttér egymás mellé állításával – amelyek mintegy egymással vetélkednek a nézők figyelméért; másrészt érzelmileg is igen erős hatást kelt, ami leginkább a kimunkált, beállított jelenetek és a kihalt, steril folyosók, illetve rendetlen, rusztikus műhelybelsők kontrasztjának köszönhető.

A képekből finom feszültség árad: a mozdulatlanná dermesztett mozgás és várakozás feszültsége. A lencsevégre kapott jelenetek élénken ragadják meg az „itt és most” pillanatát, egyetlen képbe sűrítve mind a várva várt színházi élmény izgalmát a befogadó oldaláról, mind az azt megelőző hosszadalmas előkészületeket az alkotó oldaláról, ezáltal sajátos, intim viszonyt teremtve a művészek és a közönség között. A megkapó fotókat a leginkább divatfotósként ismert Emmer László készítette. A styling Tóth Ali és Virágh Anikó, a smink Tombor Sarolta sminkmester, a frizurák pedig Károlyi Márk fodrász (CULT Hair & Bazaar) munkái. A teljes fotósorozat, a werkanyaggal és a stáblistával együtt az elsosorban.opera.hu weboldalon tekinthető meg.

Galaczi Zsófia

2016_1

Megosztom.

Comments are closed.